日前,意大利奢侈品集团Prada发布了2024上半年业绩数据,报告显示,Prada上半年收入增长14%至25.5亿欧元,利润增长25.6%至3.8亿欧元,毛利率下滑0.5个百分点至79.8%。
从品牌来看,Miu Miu收入猛涨93%至5.3亿欧元,核心品牌Prada上半年收入增长6%至17.1亿欧元,Churchs收入增长15%至1500万欧元,其他品牌收入增长12%至1000万欧元。
此前,里昂分析研报指出,预期Prada第二季销售额按固定汇率计同比提升12%,Prada及Miu Miu品牌零售额按固定汇率预计同比提升5%及60%。如今业绩报告出炉,远超预期。同时,在业绩报告期间,Miu Miu和Prada稳居Lyst Index最热门品牌排名前三的宝座。
当同行纷纷在这个夏天折戟,Miu Miu和新代言人贾玲,好像都拉了Prada一把。
Miu Miu逆势增长
Prada集团近年来的迅猛增长,很大程度上得益于副品牌Miu Miu的表现。
自2020年Prada集团宣布Raf Simons成为联合创意总监以来,Miu Miu便迎来了前所未有的发展机遇。Miuccia Prada作为该品牌的灵魂人物,更是将更多的精力与创意倾注其中,使其迅速成为集团增长的核心驱动力。
2022财年,Miu Miu营收同比增长20%至4.3亿欧元。2023财年,Miu Miu营收同比持续大涨58%至6.5亿欧元。有分析师在当时表明,如果Miu Miu能延续2023年58%的增幅,2024年便能突破10亿欧元大关,若按保守的30%计算,最晚也能在2026年挺进十亿欧元俱乐部。而连续三年大幅上涨的业绩,使得Miu Miu在今年挺进10亿欧元俱乐部胜利在望。
随着奢侈品行业寒冬的到来,Miu Miu的存在独树一帜。其成功秘诀在于其精准捕捉并融合了低调奢华的“老钱风”与Z世代活泼的少女风,吸引并满足了年轻奢侈品消费者的需求。迷你裙、芭蕾平底鞋等设计元素,都已成为其年轻化的品牌标签和定位。时尚评论员Tariro Makoni表示,这正是Miu Miu目前成功的关键。
西交利物浦大学教授郭剑光也指出,当下,科技突破大众的生活,社会文化发生了很大的转变,时装业正快速变革。所谓适者生存,Miu Miu独特的风格很快适应了当下奢侈品消费者人群年轻化的趋势,“Miu Miu逐渐取代了古驰的位置”。
然而,其前卫的设计如超短露脐装、钻石内裤等爆火单品既能引发话题,也面临着保值性偏低的争议。为此,Miu Miu目前还在不断挖掘其他品类增长点。Prada首席执行官Andrea Guerra曾坦言,Miu Miu未来以这种高节奏增长是不现实的,该集团的下一步打算是让Miu Miu拥有适当的空间来进行结构性增长。
今年2月,Miu Miu与欧莱雅签署了一项美妆产品授权协议。根据协议,欧莱雅将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品,首个系列预计于2025年面市。但短期来看,Miu Miu美妆的方向感依旧比较迷茫。
要客研究院院长周婷向21世纪经济报道记者表示,如果定位高端美妆,美国市场是较好的选择,如果定位大众化美妆,短期可能不错,但未来市场压力会比较大,也会影响其刚刚建立的品牌形象。未来Miu Miu或将持续拓展品牌线,为打造顶奢品牌的目标而努力。
她还补充称,其他品牌可以借鉴Miu Miu的模式,但是很难学习。许多创新都只对最初的践行者有价值,跟进者一般很难获得同样的关注和认可。同时,随着消费者越来越理性,营销也越来越难,品牌快速出圈的可能性也在降低。
精选中国代言人
按地区划分,Prada集团在全球市场的成绩都不错,在美洲以外的地区,均实现了双位数增长。亚太市场作为亮点市场,上半年收入增长12%至7.7亿欧元,中国市场贡献显著。欧洲市场收入增长18%。日本市场更是以惊人的55%增速成为增长最快的市场。中东市场也实现20%的增长。美洲市场的增长曲线则较为平缓,录得7%的成绩。
在中国市场,Prada的布局正加速深化。据天眼查资料,Prada时装商业上海有限公司已在2024年初把注册资本由约9.2亿元人民币增至12.2亿元,增幅超30%,目前在内地市场的门店总数也超400家。
近日,Prada还宣布将在香港尖沙咀K11Musea购物中心开出一家新店,预计2025年年初开业,该店占地面积约为8000平方英尺,这也将会是Prada近年来在香港开出的第一家规模较大的新店。Prada品牌首席执行官Gianfranco D'Attis此前也曾表示,集团将持续聚焦质量而非数量,致力于为中国消费者提供更加本土化的产品和体验,以期在未来实现业务的双倍增长。
此外,在今年第一财季业绩期间,中国正式成为Prada集团的最大市场,占总销售额的37%,早在Prada未选择香港上市之前,Prada集团在大中华区的销售额年复合增长率就高达52%,占总收入的19%。而伴随着疫情结束,经济逐渐恢复,Prada也迅速恢复了中国市场的业绩增长,成为少有的在华业绩恢复如此之快的奢侈品品牌。
这背后,Prada的营销策略功不可没。此前,Prada在代言人的选择上更青睐流量明星,但运气不佳——此前几任代言人接二连三“塌房”,被网友戏称“品牌代言魔咒”。兜兜转转,直到2022年,Prada在代言人的路上才找准了方向。
2022年1月,Prada官宣乒乓球运动员马龙为品牌大使,他也是该品牌在中国的首位运动员大使。紧接着,Prada又宣布篮球运动员杨舒予为品牌大使。2023年7月,Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。今年6月,Prada高调官宣演员贾玲为其品牌代言人,借着其导演作品《热辣滚烫》的声量,短短一天时间,“Prada终于选对人了”的词条便登上了热搜。毫无疑问,这几位都成为Prada代言魔咒的“救兵”。对此,周婷表示,这有点运气成分,但也说明Prada公关团队的专业。
除此之外Prada荣宅、Prada Mode、Prada菜市场等多次爆火的线下文化活动,也让这个以中性化起家的品牌在中国市场树立了新的形象,不再拘泥于倒三角的Logo和尼龙材质的背包。
在此次业绩报告的电话会议中,Andrea Guerra表示,相比于其他地区短期股票配资,中国市场的情况越来越复杂,但下半年品牌可能会取得不错的成绩。